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智造新商机06 | 华晨集团不思进取导致破产,金杯汽车走向未来需拥抱新能源

发布时间:2022-07-08 10:51:45来源:
本期为《智造新商机》第六期,聚焦华晨集团重组和金杯汽车未来发展。2022年6月30日,沈阳中院召开了华晨集团等12家企业实质合并重整案第三次债权人会议。但由于部分债权人无法在6月30日之前完成决策,投票表决延期至2022年7月20日。根据之前的《华晨汽车集团控股有限公司等12家企业实质合并重整计划(草案)》,东方鑫源集团有限公司有望接手华晨集团所持有的金杯汽车股权,成为金杯汽车第一大股东。

作为第一个登陆美国纽交所上市的中国车企,华晨汽车为何从大放异彩沦落到破产重组?如果金杯汽车控股股东易主,曾经的轻客之王又将迎来怎样的命运?搜狐商用车特别了邀请了产业链上下游嘉宾进行讨论,分别是:

中国汽车流通协会商用车专业委员会秘书长 钟渭平

飞灵汽车&明镜pro总编辑 王国信

出行财经总编辑 孙铭训

嘉宾观点:

1、华晨金杯的没落,主要是对市场没有太多敬畏感、对产品和政策缺乏敏感度,想要一个产品一招鲜吃遍天,但产品和定位不符合市场发展需求,最终被时代所淘汰。

2、华晨破产主要是没经营好中华品牌。而中华品牌的没落一方面是华晨集团缺乏战略定力,对中华品牌的定位摇摆,来回折腾中华品牌;另一方面是产品投入产出比严重失衡,造成企业严重亏损。

3、东方鑫源愿意接手金杯汽车,一是金杯汽车属于上市公司,融资渠道更广;二是金杯汽车的零部件业务不错;三是两者本身在业务上就渊源深厚。

4、金杯汽车如果能被东方鑫源接手,比在华晨要好。但金杯汽车和东方鑫源的机会点已经不是做燃油车,而是要结合区域特点和城市物流新需求,做产品创新。

5、华晨集团的失败,对于中国汽车工业是一笔难得财富。这给从业者的启示是,经营大型汽车企业既要会玩资本,又要前瞻判断和战略安排,两者缺一不可。

6、华晨集团破产重组,需要企业经营者重新思考与市场的关系,学会尊重市场,市场在变的时候,企业一定要跟着变化,绝对不能停滞不前。

一、华晨集团和金杯品牌失败,主要原因是没有跟上时代

从1992年赴美成功上市,到旗下金杯品牌连续多年问鼎轻型商用车市场销量冠军,再到2020年宣告破产重组。华晨集团在中国汽车企业发展最快近20年时间中,用自身经历演绎了一家汽车企业从弱小到壮大再到没落的全部过程。

对于这家曾经大放异彩的汽车企业的破产重组,中国汽车流通协会商用车专业委员会秘书长钟渭平认为一个根本原因就是没有跟上时代。他表示,在中国汽车工业快速发展初期,华晨集团凭借着“拿来主义”获得了销量的成功,之后中国汽车工业发展逐步成熟,华晨集团仍想凭借“拿来主义”来取得成功,已经不符合时代需求。“随着整个业态逐步的成熟,中国消费者对汽车的认知水平已经提升,完全靠拿来主义这种产品已经不符合中国市场的消费需求。”

“我们从市场的发展规律来讲,不进则退,你不进步就意味着退步。这种情况下,你的产品力,你的市场营销手段,你的造车理念,以及对于未来商用车产品和供应链的需求,满足不了用户需求,最终只有一个结果,就是慢慢的退出。”钟渭平强调。

飞灵汽车&明镜pro总编辑王国信认为,华晨集团走向破产重组的最主要原因是没有搞好中华品牌。这其中,中华品牌的没落一方面是华晨集团缺乏战略定力,对中华品牌的定位摇摆,来回折腾中华品牌;另一方面是产品投入产出比严重失衡,中华V7、华颂等产品销量惨淡之外,产品开发成本巨大,造成企业严重亏损。

出行财经总编辑孙铭训从金杯品牌衰落的角度,对华晨集团破产重组进行了剖析。他认为金杯品牌过于依赖海狮车型,在欧系宽体轻客崛起的年代,还靠着日系窄体轻客“打天下”,显然缺乏竞争力。他表示,金杯品牌沦落到边缘,最关键的一点是没有自己的产品,“实际上它的产品,到现在的产品还是90年代初,第四代海狮。”

这种说法和钟渭平提到的没有跟上时代有着异曲同工之妙。不过透过表象看内在,金杯品牌没落,可能还是华晨集团对市场缺乏敬畏之心。钟渭平表示,在金杯品牌在利润和市场话语权占据绝对优势的时候,华晨集团对市场没有太多的敬畏感,把公司的大部分资金拿去投资中华品牌,导致其产品的迭代以及对中国市场法规的变化非常不敏感,从而逐渐没落。

这和王国信的观点不谋而合。王国信表示,金杯的问题,确实是产品做得太差,这和华晨集团不投入具有重要关系。“金杯在2015年还是轻客市场第一,但当时华晨在金杯上基本没有投入多少资源,主要资源都拿到了中华,因为想把中华做好,金杯转做零部件去了,再加上整个行业里面,其他的竞争对手,包括福田、大通、江铃等纷纷推出新一代的产品,所以金杯在市场上被挤压掉了。”

二、华晨雷诺金杯合资失败:缺乏信任、资金和新产品

华晨集团对于金杯品牌,也并非完全没有考虑。2017年7月,华晨集团作价1元出售华晨金杯49%股权给雷诺集团,此后双方于2017年12月正式成立华晨雷诺金杯汽车有限公司,希望利用金杯品牌的优势和雷诺集团的技术,实现金杯、华颂、雷诺三大品牌协同发展。但可惜的是,华晨雷诺金杯刚满四年,便申请破产。

品牌+技术,一个看起来还不错的模式,为什么华晨雷诺金杯没有走通?钟渭平认为,一个重要原因就是中国市场大环境的变化。他表示,在中国,以前那种一合资就成功的时代已经结束。现在中国市场机制趋于逐渐成熟,成功的未必是外国企业,可能还是中国企业,因为中国企业打造的产品更加符合中国人的市场需求。

在钟渭平看来,汽车企业发展的核心是对未来的长远规划以及扎实地推进落实。华晨金杯在过去的发展中,没有吸收其他汽车企业成功的经验,一步一个脚印地进行迭代,让过时的产品淘汰掉,新的产品走向市场。这种情况下,即使引进了雷诺,也会被时代所淘汰掉,被社会所淘汰掉。

孙铭训认为双方合资失败,缺乏资金投入是重要原因。在双方合资后的2020年初,华晨集团的债务问题已经非常突出;而在华晨集团宣布破产重组时,雷诺集团高度紧张,对合作伙伴有些失去信任感,不敢再持续投入资金,这是后续华晨雷诺金杯申请破产的关键。

王国信认为,华晨雷诺金杯的失败,缺乏资金是一方面,没有产品是另一方面。两家公司在2017年合资成立华晨雷诺金杯后,直到2020年底才推出第一款产品金杯海狮王,有点跟不上市场节奏。除此之外,雷诺品牌本身在华有些“水土不服”,东风雷诺等先续合资公司纷纷破产,给中国消费者留下的印象也不够好。

三、东方鑫源控股金杯汽车,将是一场1+1>2的收购

华晨集团破产重组,金杯汽车不愁买家。根据金杯汽车之前发布的《华晨汽车集团控股有限公司等12家企业实质合并重整计划(草案)》,东方鑫源集团有限公司(以下简称“东方鑫源”)有望以不低于10.4亿元的价格收购华晨集团所持有的金杯汽车股权,成为金杯汽车第一大股东。

对此,钟渭平认为,东方鑫源接手金杯汽车,将是一场于双方都有利的事情。一方面,金杯汽车具有相对完善的生产线、分销网络和售后服务站,东方鑫源收购金杯汽车后,如果能对这些资产加以整合和吸收,对自身的生产和销售都是一个质的提升;同时,东方鑫源本身与金杯汽车具有合作基础,其不少产品就是挂着金杯品牌做销售和服务,东方鑫源收购金杯汽车后,若能充分运用金杯品牌进行营销,同样有利于企业更好地发展。

另一方面,金杯汽车进入东方鑫源也是好的归宿。作为一家运营相对良好的民营企业,东方鑫源具有做事的决心和勇气,能够给金杯汽车带来造车理念的改变,帮助金杯汽车更好地适应时代的发展。比如在新能源化方面,金杯汽车本身缺少基础性布局,东方鑫源可以帮助金杯汽车围绕未来城市配送体系变化做好新能源转型;同时东方鑫源具备融资租赁牌照,可以借助金融资源,帮助金杯汽车更好地盘活生产和销售。

在孙铭训看来,东方鑫源去收购金杯汽车,既是合适的买卖,也是必然要求。合适是因为金杯作为上市公司,具有更多元的融资渠道,可以为没有上市的东方鑫源,提供更多的融资渠道;同时金杯汽车旗下拥有李尔、延锋等零部件公司,均为华晨宝马的供应商,属于优质资产,值得东方鑫源花10.4亿元去收购。

必然是因为东方鑫源的面包车业务,本身用的就是金杯汽车的资质。假如东方鑫源不选择整合金杯汽车,未来金杯汽车被其他公司整合之后,可能会给东方鑫源带来一系列问题。

王国信和孙铭训的观点保持一致。同时,王国信认为,金杯汽车如果能被东方鑫源收购,比在华晨集团要好一些。这是因为目前华晨集团已经没有资源可以帮助金杯汽车,进入东方鑫源,金杯汽车还可以享受到东方鑫源包括资金等在内的一系列资源。不过在王国新看来,两者的机会,已经在于做燃油车,而是要转向新能源,结合区域特点和城市物流新需求,做产品创新。

四、华晨集团重组启示:没有前瞻战略再多的钱也是被霍霍

华晨集团的轰然倒塌,对于中国汽车工业是一笔令人痛心的损失,也是一笔非常难得的教训。

在钟渭平看来,华晨集团的失败,对于汽车企业有两个重要启示。第一,经营像华晨这样的大型的研发制造流通为一体的汽车企业,必须学会利用资本,因为没有钱很多事情根本无法去做,但也要正确面对资本市场,不能过分依赖;第二,企业家经营汽车企业,必须具有前瞻性和战略性的认知和安排,否则就是有再多的钱,最终结果也是被霍霍。

除此之外,钟渭平还谈到了未来商用车市场的竞争。他表示,产品竞争只是第一阶段的竞争,现在是供应链体系的竞争,需要匹配最好的供应商为产品打造最好的竞争力,这也是第二个阶段的竞争;第三个阶段的竞争是产品链的竞争,企业不仅要有A产品,还要有BCDEFG产品;第四个阶段是服务链的竞争,未来的商用车用户可能放弃买车,而是买服务;第五个阶段的竞争是产业协同竞争,企业需要跨行业协同。

王国信认为,华晨集团破产重组,存在两个重要问题,一个是机制过于差,上下层的脱节十分严重,高层管理者甚至不了解底层生产者的实际状态;另一个是过于依赖资本市场,不停地搞资本运作,忽视了主营业务。鉴于此,王国信表示,汽车企业必须理顺管理机制,从内部解决信息差问题,以便更好地应对市场;同时不能把融资当作主营业务,要有健康的经营观念。

孙铭训和王国信的观点基本吻合,他表示,华晨集团破产重组,需要企业经营者重新思考与市场的关系,学会尊重市场,市场在变的时候,企业一定要跟着变化,绝对不能停滞不前。同时,企业经营者需要注重主营业务,没有健康的主营业务,融资渠道再多元,也可能融不到钱,甚至适得其反。

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